«Бизнес-Навигатор»
— это универсальная онлайн-платформа для настоящих и будущих предпринимателей. Здесь вы найдете практические руководства, инструменты для анализа и планирования, актуальные новости рынка и истории успеха. Мы помогаем превратить идею в работающий бизнес, а существующее дело — в эффективное и растущее.
Основы маркетинговой стратегии по продвижению товара на рынок☛Экономика ✎ |
В современной маркетинговой науке считается, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (или другие указанные пункты) "сам по себе". Сегодня "чистая сфера" маркетинга - должна охватывать и технологии и производство, ориентированные на конечного рыночного потребителя. С чем это связано? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны определиться: что такое, вообще говоря, "рынок"? Это в первом приближении, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Возникает целевая проблема: как реализовать функции спроса и улучшить рыночное предложение?
1. Существует багатотипивринкив. Каких именно? Это - рынок труда (в других терминах - рынок рабочей силы), рынок капиталов, рынок услуг, информационно-интеллектуальный рынок (например, передача информации с помощью компьютера), рынок знаний, рынок ценных бумаг, "черный рынок", "серый рынок" , "светлый рынок", всевозможные отраслевые рынки (рынок нефти, рынок бензина, рынок газа и т.п.) - словом, все, что покупается и продается, все выход на какой-то рынок.
2. Существуют различные уровни этих рынков: макро-(уровень всего общества); мего-(уровень территорий); микро-(уровне предприятий, фирм, организаций и т.п.), и индивидуально-особисносний уровень (индивид, семья, группа и т.п.).
3. Существует багатопидходив к изучению 1-го и 2-го: рыночно-экономический подход; стратегический подход; социологический подход; психологический подход управленческий подход; организационный подход; производственный подход, информационно-аналитический подход, "опытно-жизненный" (с точки зрения здравого смысла ) подход, и многие другие, а так же их различные комбинации и "весовые" сообщения.
Кроме того, необходимо отметить, что существует еще и такая, что считается некоторыми авторами "самая современная" концепция маркетинга - концепция так называемого маркетинга-"РОISЕ".
Как расшифровывается эта аббревиатура: это маркетинг - прибыльный, наступательный, интегрированный, стратегический, эффективно выполнен:
PROFITAIBL (подоходный) - поддержание адекватного баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;
OFFENSIVE (наступательный) - захват лидерства на рынке, примушуеконкурентив плыть по "первопроходцами";
Маркетинг-"РОISЕ" по своей сути предполагает нацилюваннякомпании на лидерство во всех его аспектах: это маркетинг - атакующий, который отвечает на достижения конкурентов атакой, а прямуваннямслидом за ними.
Актуальность исследования.Переход Украины на новую систему хозяйствования, затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Теперь же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Завданняммаркетологив является исследование рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других отраслей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой и стратегии продвижения товара на рынок.
В данной работе автор спробуевидилиты основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также проанализировать особенности функционирования маркетинга в Украине.
Предметом исследования в дипломной работе является система теоретических подходов и деловой практики, которая регулирует все взаимосвязи и взаимозависимости, которые присутствуют в проблеме маркетинга и продвижения товаров на рынок.
Основная метадипломнои работы заключается в комплексном изучении как теоретических, так и практических организационно-правовым вопросам маркетинговой деятельности.
Теоретико-методологической основоюроботы является диалектический, логический, сравнительный, системный и исторический методы научного исследования.
АО «АСТРА» своей задачей считает удовлетворение рынка товарами народного потребления, повышение качества различных услуг и получения прибыли.
АО «АСТРА» зарегистрировано в феврале 1997 года на праве акционерной собственности. Сначала АО «АСТРА» занималось реализацией мебели и обуви из Италии. В октябре 1997 года, на территории завода нестандартного оборудования был арендован цех для ремонта автомобилей, площадью 700 кв. м., оборудование для техстанции в виде 7 подъемников, стенд диагностики и других необходимых инструментов. С началом деятельности техстанции, возникла необходимость иметь свои запчасти.
На территории техстанции была построена магазин по продаже автозапчастей площадью 60 кв.м. и открыта магазин «АСТРА» на ул. Полярная, 11. Развивая автобизнес, было решено арендовать автостанцию на 2100 кв. м и автомагазин площадью 700 кв. м. Новая техстанция имеет 9 подъемников, новое оборудование по компьютерные диагностике, оборудование необходимое для новых видов услуг. Это дает возможность сохранять уровень товарооборота и прибыли, что видно из балансов и финансовых результатов за последние годы.
Поставка автозапчастей на АО «АСТРА» изначально осуществлялись с США, Германии и затем с Украиной. В феврале 1998 года поступило оборудование для второй техстанции на сумму 221 тыс. грн. В 1998 году растаможено товара 44683 шт. на сумму 432487 долларов США, в 1999 году растаможено 71119 шт. на сумму 222277 долларов, в 2000 году 37055 шт. США на сумму 111113 долларов США. Средняя инвойсной цена за единицу полученного товара составляет 9.68 дол. США в 1998 году, 3, 12 дол. CША в 1999 году, 3 долл. США в 2000 году
Динамика поставок показывает постепенное снижение доли автозапчастей из США с 83.3% в 1998 году до 35.2% в 2000 году. Это произошло из-за уменьшения средств на закупку товара.
Вследствие увеличения роста курса доллара, с 3,42 грн. за 1 дол. США в 1998 году до 5.51 грн. за 1 дол. CША в 2000 году., Необходимость конвертировать национальную валюту в доллары становилась с каждым годом, как в финансовом плане, так и в документальном все сложнее. Это затрудняет процедуру отправки денег в США, тратится необходимый для получения товара время.
Однако, вырос уровень поставок из Германии и предприятий Украины - с 16.5% в 1998 году до 64% в 2000 году. В связи с тем, что на техстанциях, после ввода второй техстанции, стали осуществляться ремонтные работы не только автомобилей американского производства, как было запланирована изначально, но и европейских автомобилей и автомобилей производства стран СНГ, возникла потребность в запчастях для европейских машин. С этой целью были заключены контракты в Германии с фирмами «BOSCH» и «GERUT» и несколькими фирмами в Киеве, Донецке, Одессе.
Увеличение закупок товара у фирм на территории Украины говорит о более гибкую политику АО «Астра». Скорость приобретение от заключения договора до получения товара на склад составляет от 1 до 3-4 дней, стоимость товара - ниже стоимости импортного, не нужно тратить время и средства на процедуры растаможивания. Часто происходят взаимно выгодные действия по обмену запчастями.
Всего на станциях технического обслуживания АО «АСТРА» осуществляется 198 видов сервисных услуг по обслуживанию автомобильной техники. В декабре 2000 году стали осуществляться новые виды услуг по комплексному защиты автомашин от угона, по химической чистке Салон, транспортировци автотранспортных средств. При техстанции созданы столы заказов - в случае отсутствия в магазинах необходимых товаров необходимую деталь или запчасть можно заказать через стол заказов и получить в течение 10-14 дней с США, Нимеччины или стран СНГ. Этот вид услуг пользуется большой популярностью и составил 35,8% от общей выручки по безналичному расчету за 2000 год. Ассортимент, закупаемых запчастей, взаимосвязанный с работами, которые выполняются. Так АО «АСТРА» заключило многолетней контракт с фирмой «BOSCH» на поставку приводных ремней, свечей APS.
Из анализа поставок можно увидеть взаимосвязь реализации с поступлением товара на склад. Можно увидеть сезонность реализации, так например, пользуются повышенным спросом в зимний период:
АО «АСТРА» с 1999 так является дилером по продаже автомобилей производства ЗАО «Авто ЗАЗ-ДЕУ». В зале магазина при второй техстанции, размещена выставка-салон по продаже этих машин. Одним из видов услуг, является комиссионная торговля автомашинами, морально устарели и не пользуются большим спросом на авторынке.
Схема продаж независимо от профиля компании, номенклатуры предлагаемой продукции и ее «происхождение» достаточно традиционная. Львиную долю фирменных запчастей, поступающих «легально», реализуют дилеры через центры технического обслуживания. Это обусловливает достаточно узкий спектр предложений автозапчастей по наименованиям. Конечно, на каждой станции есть только традиционный "джентльменский набор" запчастей, необходимых для повседневного сервисного обслуживания и таких, которые пользуются наибольшим спросом [14, c. 61-63].
При обычных условиях срок поставки заказанных запчастей колеблется от нескольких дней до двух недель. А вот при поставке запчастей, которые не входят в традиционного набора, обычно требуются предварительные заказы. Кроме того, некоторую часть автодеталей повышенного спроса реализуют через торговую сеть, которую курирует дилер. Причем, хотя почти весь спектр автодеталей у таких крупных продавцов (и дилеров), как «Автохаус Киев» (Adam Opel AG) или Bavaria AWT, в спецмагазинах их покупают лишь владельцы новых автомобилей. Их меньше волнует отпускная цена товара в отличие, скажем, от среднестатистического владельца 7-9-летнего «Опеля» или «Фольксвагена». Последний обычно предпочитает покупки на автобазаре (основной конкурент автосервиса) «нефирменного» детали (произведенной, скажем, в Польше) или такой, которая была в пользовании, не выигрывая в качестве, а только в цене. Даже новая деталь, купленная на авторынке, обойдется на 10, 20, а то и более процентов дешевле аналогичной, купленную в автосалоне.
Обычно ввоз дилером даже необходимых деталей из «материнских» заводов связано со многими сложностями. Речь идет о почти непосильное бремя отечественных налогов, о значительных транспортные расходы. Поэтому прибегают к поставке нужного товара под заказ через сеть родственных дилерских сетей в соседних странах (Польша, Венгрия и др.). Поэтому учитывается фактор времени поставки. Причем необходимо отметить, что не каждый дилер имеет реально (успешно) работающий центр технического обслуживания. Приходится учитывать и значительное количество дилеров в рамках одной компании (например, «Опеля»). Это время вызывает достаточно высокий уровень конкуренции между ними. А техцентр, как известно, дело зачастую убыточна, и наличие СервисЦентр - скорее вопрос престижа марки, чем реальная экономическая необходимость (особенно в Украине). Ведь более 95% всех авто импортного производства, которые есть в Украине, уже были в эксплуатации, их средний возраст - 5,5 года при средней цене $ 4500. Несложный математический подсчет показывает, что клиентами фирменных СервисЦентр есть 2-4% владельцев авто - цифра далеко не впечатляющая [7, c. 18-20].
Исходя из вышесказанного, можно констатировать, что конкуренция между СервисЦентр и авторынком пока не в пользу первого. Причина этого - как солидный средний возраст нашего автопарка, так и некоторые другие объективные причины. Во-первых, это намного меньше отягощенность мелкооптовый продавца налогами, что не может не сказываться на уровне розничных цен. Во-вторых, большинство деталей, например, немецких («Опель») и однотипных украинский или тех же корейских (Daewoo), чаще взаимозаменяемы, хотя стоимость первых выше. До более 3/4 всех деталей, которые реализуются на авторынках, - польского и турецкого происхождения (доля последних уменьшается из-за чрезвычайно низкого качества). Дело в том, что почти все они кустарного и, конечно, нелицензионного происхождения, что, в итоге, удешевляет детали по сравнению с фирменными в 1,5-2 раза. К тому же мелкие торговцы имеют большую «мобильность» во взаимоотношениях с налоговыми, пожарными и другими существующими учреждениями.
Отдельный вопрос - реализация автодеталей, которые были в пользовании. В отличие от реализации запчастей авто, побывавшие в аварии, с чем фактически не возникает проблем, многие автодеталей ввозят «своим ходом». Последние попадают под десятилетний «возрастной ценз». Однако большинство из них все же оказываются на столичном авторынке после элементарной транзитной процедуры: «трагическое» преобразования на украинской территории авто перегоняется, на кучу «ненужных» запчастей. Их только и остается, что реализовать перегонщики-неудачнику.
Итак, проблемы автозапчастей в Украине нет, существует проблема их качества (недорогих отечественных и некоторых других - в т.ч. корейских) и ценовой доступности (дорогих фирменных). Наверное, решить проблему дешевых отечественных авто и запчастей к ним должна была генеральное соглашение ОАО «АвтоЗАЗ» и корейской Daewoo от 17 сентября 1997 Ею предусматривалось после выхода завода на проектную мощность производство 80 тыс. модернизированных "Таврий» и до 150 тыс. Lanos, Nubria, Leganza. Так же «сопутствующий» закон о стимулировании производства автомобилей в Украине предусматривает временные льготы крупным инвесторам в национальную автопромышленность. Ликвидировать доминирование рынка запчастей и готовой продукции (в т.ч. для авто российского производства российскими же производителями) позволит и расширения возможностей других производителей-резидентов. Речь идет о производстве «Волги» (ГАЗ-31029) АО «КримавтоГАЗсервис», начало сборки KIA на феодосийском заводе «Море». Однако успешное (прежде украинской-корейское) автоспивробитництво, которое привело к планам запретить ввоз в Украину авто старше 5 лет и ценой менее $ 4 тыс., вполне объективно вызвало повышение цен на детали, которые были в пользовании и ввозятся. А это опять же ударит по карману наименее обеспеченной категории автолюбителей.
Желание снизить риски и увеличить доходы заставляет "королей бензоколонок" заботиться о развитии бизнеса. Отечественный рынок нефтепродуктов уже который год подряд страдает от нестабильности, которую, как нарочно провоцирует немотивированное вмешательство различных ветвей власти в этот привлекательный и вместе с тем очень чувствителен к всевозможным (и особенно неуклюжих) попыток "порулить" сектором бизнеса. Установление предельных цен, изменение акцизов, введение патентования и лицензирования - все эти меры, к которым при первой возможности прибегают чиновники, чтобы решить "глобальные" финансовые проблемы, превратили торговлю нефтепродуктами в довольно рискованное дело [13, c. 21-23].
Владельцы мелких АЗС, и без того работали на грани рентабельности, в таких условиях или банкротятся и уходят с рынка, либо поглощаются крепче компаниями. Впрочем, даже мощная сеть АЗС не гарантирует спокойной жизни, из-за чего "короли бензоколонок" стремятся диверсифицировать бизнес. На практике это воплощается, в частности, идею строительства не отделенных заправок, а комплексных пунктов обслуживания автомобилей, и надежнее, и прибыльнее, и целесообразнее с точки зрения перспектив развития бизнеса.
Одной из первых в Украине, кто начал воплощать в жизнь идею предоставления комплексных услуг для автомобилистов, было АО «АСТРА». В ее составе 19 действующих автосервисных комплексов (вскоре планируют открыть еще столько же), которые предоставляют 11 базовых видов услуг: платная автостоянка, услуги связи, кофейня или ресторан, автозаправочная станция, автомойка, кемпинг, мотель, справочная информация, услуги сопровождения, услуги по буксировке, техническое обслуживание и ремонт транспортных средств и услуги по транспортировке. Структура доходов от отдельных видов услуг в системе "Укринтеравтосервис" выглядит так: платная автостоянка - 28%, автозаправка - 20%, кофейня - 10-15%, кемпинг - 10%, СТО - 5%, услуги связи - 3-5%, другие услуги - 17-24%.
По мнению специалистов компании, автозаправочный комплекс (АЗК) или современная автозаправка должны предоставлять автомобилисту не менее четырех из перечисленных выше услуг (каких именно, решают в каждом случае отдельно). Однако надо помнить: чем больше разнообразных услуг на АЗК, тем выше прибыль приносит каждый из них отдельно взятый (сказывается так называемый взаемопидсилювальний эффект). Исходя из зарубежного опыта (собственный - еще малопоказовий), прибыль АЗК целом составляет не менее 170-200% от суммы доходов отдельно стоящих центров сервиса - СТО, АЗС, кемпинга, мотеля.
Ценовая политика предприятия-производителя Opel позволила существенно снизить цены реализации продукции. В частности, с нового года Opel Astra подешевела на 1,5 тыс. немецких марок (розничная цена в базовом исполнении теперь составляет 20 тыс. DM), Vectra - на 2 тыс. DM (29,7 тыс. DM), Omega - на 3 тыс. DM (34,7 тыс. DM). Все они обеспечены 2-летней гарантией без ограничения пробега и отдельной гарантией на сквозное проржавиння кузова, срок которой, например - для ASTR, достигает 12 лет. Продажи по сравнению с концом прошлого-начала этого года пока оживились.
Цены на японские автомобили снижаются. Это связано с маркетинговой политикой японских фирм в мире, которая адекватно реагирует на новые поставки авто из Европы. Впрочем, за покупателя обычно борются одновременно как ценой, так и комплектацией. Еще 7-8 месяцев назад Mazda 626 стоила $ 22,3 тыс., а теперь - за $ 20,1 тыс. При этом модель доукомплектована еще двумя подушками безопасности и АВS. По результатам января-февраля автосалон вышел на те же результаты продаж, и в прошлом году, - благодаря тому, что мы расширили свое предложение из двух марок (прошлого года) до четырех.
Удешевление автомобилей российского производства абсолютно не влияет на продажи Mitsubishi, ведь у марки совершенно другой контингент клиентов. Конечно, она тоже имеет конкурентов - в ценовой политике мы ориентируемся и на них, а они, кстати, снизили цены на свой товар. Поэтому и компания в последнее время снизила цены примерно на $ 400 - на дешевые модели (стоимостью от $ 12,5 тыс.).
Если еще два года назад кто-то сказал, что, например, за 7-ю модель "Жигулей" просить $ 4,9 тыс., ни за что не поверили. Тогда супердоступною цене на нее считались $ 7,2 тыс.
Цены на "ВАЗы" пошли вниз еще в ноябре 1999 h /. В среднем различные модели подешевели на 700-1600 условных единиц. Но недавно российские производители повысили отпускные цены на 10-12%, что впоследствии выльется для покупателя в дополнительные $ 400-500. Однако это подорожание пока до нас не докатилось - еще есть возможность дешево купить приличное авто.
В момент кризиса цены на авто в пересчете на американский доллар оставляли стабильными. А с нового года, чтобы поддержать конкурентоспособность, существенно их снизили. Так, если базовая модель Skoda Felicia стоила в эквиваленте $ 8600, то сейчас - $ 7980. Согласно отреагировал и покупатель - продажи заметно оживились. А пока добавился еще и весенний всплеск спроса.
Нисходящая ценовая тенденция на автопродукцию из России сказалась на отечественном рынке начиная с ноября. Соответственно, существенно вырос и спрос. Но снижение цен уже прошло - Волжский завод повышает их. То же самое следует ожидать и от ГАЗа. Конечно, цены не достигнут докризисного уровня. Думаю, "классика", за которую только правили $ 4,7 тыс., вскоре будет стоить не менее $ 5,1 тыс. Однако ее можно приобрести за $ 4,8-4,9 тыс.
Цены в немецких марках практически не менялись на протяжении последних трех лет. Это прерогатива завода-изготовителя, а он очень редко до этого удается. Экономическая ситуация в стране нас однозначно не устраивает, но цены снижать не собираемся. Это Ford и Opel устроили распродажу. Незначительные ценовые колебания провоцирует разве что изменение курса марки к американскому доллару - в начале года соотношение $ / DM составляло 1,69, а сейчас - 1,8, поэтому и долларовая цена уменьшилась. Продавцам не запрещено делать праздничные распродажи и сезонные скидки, но цены они уменьшают за счет собственной прибыли.
В ближайшее время прогнозируется рост цен и уменьшение объемов продаж, особенно в сегменте секонд-хенда. В связи с экономической ситуацией, сложившейся людей, которые способны потратить на покупку авто до 15000 у.е., меньше, это та категория потребителей, которая держит деньги в "кубышке". На людей, у которых денег много, ситуация не повлияет, даже наоборот, дорогие авто покупать больше.
Игра Легенда о большой рыбе Международная экономика Решение арбитражного суда по иску ЗАО "Евроцемент групп" ВВП Великобритании Экономика автоматизации: считаем ROI при внедрении контроллеров ОВЕН в производствоПУБЛИКАЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ:
